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多少传统企业被自己的“定位”害惨了?(实战案例解析)

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楼主
  

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前几天,我跟一个企业学员交流,他是做表面处理行业。


在交流过程中,我就发现这家企业的发展状况,以及遇到的问题特别有代表性,可以说是传统企业转型互联网的一个缩影,能给我们带来很多启发。

 

这家企业专注于“金属脱漆剂”,做了十几年了,除了脱漆剂,它还有很多表面处理的延伸产品,像磷化液、清洗剂、钝化剂等做得都挺不错的。

 

这位老总还说,他们的产品需求量很大,几乎遍布生活的每一个角落,而且不需要太多的售后支持。

 

最关键的是,他们的研发队伍一直走在行业的前面,可以说,这家企业的竞争优势是很强的。

 

可最近几年,这位老总却觉得越来越吃力了,不是产品不行,也不是市场空间太小,问题出在哪里呢?别着急,接下来我就给大家分析一下。


 单仁老师与这家企业交流中


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各位发现了没?这家企业是表面处理行业的,可它的定位是“金属脱漆”,当然我们不能说它是错的。

 

但是各位,企业的定位不是一成不变的,而是要根据企业的发展阶段、战略以及市场的变化进行适当调整。

 

怎么理解呢?我给大家举个栗子就明白了。


公牛插座相信大家都知道,从家庭作坊到现代化企业集团,这家企业一直在领域内深耕,并且做到了行业的NO.1。

 

但是对于公牛集团来说,它已经有22年的历史了,期间它的定位发生了三次变化。

 

·1995-2001年,它的定位是“插座转换器”,并且在2001年做到了这个细分领域的第一。

 

·2002-2009年,公牛把定位调整为了“插座行业”,除了转换器,它也开始做排插、防雷插座以及USB系列插座等产品。

 

·2010年以后,公牛把自己定位成了“电工集团”,除了给C端用户提供插座等产品外,也给B端用户提供电源连接方案和产品。


梳理过后,我们就会发现,公牛集团从一个小小的插座转换器供应商,到今天电工行业的领导者,它的定位是根据企业的业务和战略发展在不断调整的。

 

与此同时,它的产品品类越来越丰富,企业的市场规模也在不断扩大,仅在2015年,公牛的营收就高达56亿元。

图来源网络 | 产品定位是门大学问


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说回脱漆剂这家企业,它其实也有三层定位,第一个是脱漆剂、第二个是表面处理,第三个是化学处理。

 

过去它的定位是“金属脱漆剂”,发展了十几年依然还是这个定位,这就成了它的一个束缚。

 

即使它可以把金属脱漆剂做到行业的第一,企业同样也要去做定位延伸,让自己有更大的发展空间。哪怕自己能占据这个行业80%的市场份额,如果定位太死,也没有成长空间。

 

要知道,越高度垂直细分的行业,能容纳的竞争者越少,消费者只能记住市场中的前三名,甚至只能记住行业老大,而这也是我们经常说的强者愈强、弱者愈弱的马太效应。


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所以我给这家企业的建议是:


要适当放宽企业的定位,从“金属脱漆剂”调整为“表面处理”,这样企业就可以拓展更多的产品品类,进入更多的领域,去占领更多的市场。


除了定位,我给这个企业的第二个建议就是:


根据目标客户所在的行业、使用的材料来对产品细分(尤其是应用细分,给客户提供具体的表面处理解决方案。

 

我在单仁资讯的策略班课堂上,也一直跟大家强调营销要做加法、销售做加法,市场做减法。


一定要研究你的产品能够使用的不同领域,并分类目标用户,然后在网站上展示的产品要根据目标用户进行归类。


过去,这家企业和很多传统企业一样,是“以产品为中心”的,而且在官网副导航分类中,它是按照产品品类、功能来进行展示的。

 

单是脱漆剂就有12个不同的产品,颜色、包装还全是一样的,乍一看根本不知道有这么多品种。


网站上展示的产品,颜色包装一样

 

对于企业来说,这种方式比较简单粗暴,能节省很多工作时间,可是换位思考一下,如果你是采购商,看到这样的页面,还有耐心去一个一个浏览,看有什么不同吗?

 

当然不会,更重要的是:这样的展示,并不利于销售的转化,因为没有挖掘到用户的更多需求。

 

怎么理解呢? 

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举个栗子,假设你是做汽车养护的,现在想买些表面处理的产品。

 

如果这家企业的页面是以行业来细分的,首页写明白:汽车行业表面处理。

 

这样你是不是会直接点进去?因为它很容易让目标客户对号入座。

 

点击去之后是二级页面:说明了汽车表面处理的不同问题,并且提供了解决方案——


·比如想要处理轮胎,就要用塑胶脱漆剂来脱漆;


·比如想要处理车身喷漆,就要用磷化液来处理;


·再比如想清洁挡风玻璃,应该选择玻璃清洗剂处理。

 

这样一来,做汽车养护的采购商是不是更有可能一次性打包购买了?

 

这样的网站逻辑和分类的逻辑,是完全符合用户的购买逻辑的,也就是我们一直强调的以用户为中心。

 

所以我也经常在说:


在互联网时代,用户掌握了话语权,企业一定要以用户为中心,这不仅是为了给用户提供更好的体验,更是为了挖掘客户不同层次、不同方面的需求。

 

这就是今天跟大家分享的内容,不知道我对这家企业的2个建议,有没有给到大家一点启发?

 

如果企业在转型过程中,或者在网络营销过程中有任何的问题,不妨在后台留言,当然越具体越好,这样我们可以借助这个平台进行交流和互动。


——END——


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