多少传统企业被自己的“定位”害惨了?(实战案例解析)

前几天，我跟一个企业学员交流，他是做表面处理行业。

在交流过程中，我就发现这家企业的发展状况，以及遇到的问题特别有代表性，可以说是传统企业转型互联网的一个缩影，能给我们带来很多启发。

这家企业专注于“金属脱漆剂”，做了十几年了，除了脱漆剂，它还有很多表面处理的延伸产品，像磷化液、清洗剂、钝化剂等做得都挺不错的。

这位老总还说，他们的产品需求量很大，几乎遍布生活的每一个角落，而且不需要太多的售后支持。

最关键的是，他们的研发队伍一直走在行业的前面，可以说，这家企业的竞争优势是很强的。

可最近几年，这位老总却觉得越来越吃力了，不是产品不行，也不是市场空间太小，问题出在哪里呢？别着急，接下来我就给大家分析一下。

▲ 单仁老师与这家企业交流中

各位发现了没？这家企业是表面处理行业的，可它的定位是“金属脱漆”，当然我们不能说它是错的。

但是各位，企业的定位不是一成不变的，而是要根据企业的发展阶段、战略以及市场的变化进行适当调整。

怎么理解呢？我给大家举个栗子就明白了。

公牛插座相信大家都知道，从家庭作坊到现代化企业集团，这家企业一直在领域内深耕，并且做到了行业的NO.1。

但是对于公牛集团来说，它已经有22年的历史了，期间它的定位发生了三次变化。

·1995-2001年，它的定位是“插座转换器”，并且在2001年做到了这个细分领域的第一。

·2002-2009年，公牛把定位调整为了“插座行业”，除了转换器，它也开始做排插、防雷插座以及USB系列插座等产品。

·2010年以后，公牛把自己定位成了“电工集团”，除了给C端用户提供插座等产品外，也给B端用户提供电源连接方案和产品。

梳理过后，我们就会发现，公牛集团从一个小小的插座转换器供应商，到今天电工行业的领导者，它的定位是根据企业的业务和战略发展在不断调整的。

与此同时，它的产品品类越来越丰富，企业的市场规模也在不断扩大，仅在2015年，公牛的营收就高达56亿元。

▲图来源网络 | 产品定位是门大学问

说回脱漆剂这家企业，它其实也有三层定位，第一个是脱漆剂、第二个是表面处理，第三个是化学处理。

过去它的定位是“金属脱漆剂”，发展了十几年依然还是这个定位，这就成了它的一个束缚。

即使它可以把金属脱漆剂做到行业的第一，企业同样也要去做定位延伸，让自己有更大的发展空间。哪怕自己能占据这个行业80%的市场份额，如果定位太死，也没有成长空间。

要知道，越高度垂直细分的行业，能容纳的竞争者越少，消费者只能记住市场中的前三名，甚至只能记住行业老大，而这也是我们经常说的强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

所以我给这家企业的建议是：

要适当放宽企业的定位，从“金属脱漆剂”调整为“表面处理”，这样企业就可以拓展更多的产品品类，进入更多的领域，去占领更多的市场。

除了定位，我给这个企业的第二个建议就是：

根据目标客户所在的行业、使用的材料来对产品细分（尤其是应用细分），给客户提供具体的表面处理解决方案。

我在单仁资讯的策略班课堂上，也一直跟大家强调营销要做加法、销售做加法，市场做减法。

一定要研究你的产品能够使用的不同领域，并分类目标用户，然后在网站上展示的产品要根据目标用户进行归类。

过去，这家企业和很多传统企业一样，是“以产品为中心”的，而且在官网副导航分类中，它是按照产品品类、功能来进行展示的。

单是脱漆剂就有12个不同的产品，颜色、包装还全是一样的，乍一看根本不知道有这么多品种。

▲网站上展示的产品，颜色包装一样

对于企业来说，这种方式比较简单粗暴，能节省很多工作时间，可是换位思考一下，如果你是采购商，看到这样的页面，还有耐心去一个一个浏览，看有什么不同吗？

当然不会，更重要的是：这样的展示，并不利于销售的转化，因为没有挖掘到用户的更多需求。

怎么理解呢？ 

举个栗子，假设你是做汽车养护的，现在想买些表面处理的产品。

如果这家企业的页面是以行业来细分的，首页写明白：汽车行业表面处理。

这样你是不是会直接点进去？因为它很容易让目标客户对号入座。

点击去之后是二级页面：说明了汽车表面处理的不同问题，并且提供了解决方案——

·比如想要处理轮胎，就要用塑胶脱漆剂来脱漆；

·比如想要处理车身喷漆，就要用磷化液来处理；

·再比如想清洁挡风玻璃，应该选择玻璃清洗剂处理。

这样一来，做汽车养护的采购商是不是更有可能一次性打包购买了？

这样的网站逻辑和分类的逻辑，是完全符合用户的购买逻辑的，也就是我们一直强调的以用户为中心。

所以我也经常在说：

在互联网时代，用户掌握了话语权，企业一定要以用户为中心，这不仅是为了给用户提供更好的体验，更是为了挖掘客户不同层次、不同方面的需求。

这就是今天跟大家分享的内容，不知道我对这家企业的2个建议，有没有给到大家一点启发？

如果企业在转型过程中，或者在网络营销过程中有任何的问题，不妨在后台留言，当然越具体越好，这样我们可以借助这个平台进行交流和互动。

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